Что такое бриф и как его правильно составить?

Здравствуйте, дорогие читатели и подписчики! А знаете ли вы, как проще всего слить рекламный бюджет? Потерять свои собственные и инвесторские деньги? Наверняка, знаете: стоит просто не подготовиться и сразу приступить к работе, предварительно не составив подробный план действий. А что, если я вам скажу, что и в случае тщательного планирования потеря рекламного бюджета — не такая уж редкость?

Ведь планирование должно быть правильным. Поэтому чтобы никто из моих подписчиков не попадал в неприятные ситуации я и решил написать эту статью. Сегодня мы поговорим с вами о том, что такое бриф, как его правильно составлять, каких ошибок следует избегать и на этапе планирования, и на этапе реализации.

Начинаем с определения

Определение брифа очень простое. Это — техническое задание.

Приведу простой пример. Предположим, есть два вебмастера, которые заказывают статьи для своих проектов у фрилансеров.

Николай разработал тщательное техническое задание, в котором указывает ключевые слова, заглавия, требования к уникальности, каждый раз определяет количество символов. Эти данные он формирует на основе тщательного анализа конкурентов с помощью определенных программ, в том числе и платных.

Георгий — тоже вебмастер, но ему лень каждый раз подходить к формированию технического задания. Он просто находит ключевое слово, придумывает на его основе заглавие и просит копирайтеров написать статью.

Стоит ли удивляться тому, что у Николая посещаемость сайтов повышается, а у Георгия топчется на месте?

Поэтому и в копирайтинге, и в маркетинге, и в дизайне всегда стоит уделять время на формирования требований к заданию. Да, иногда, когда рабочие отношения с наемным сотрудником уже сложились, и вы уверены в его компетенции, можно все поставить на поток. В этом случае, например, если речь идет о написании постов для блога, достаточно вносить небольшие коррективы в техзадания.

Но во многих случаях составление брифа может занять несколько часов, это при том, что само задание может выполняться столько же времени!

Основные элементы брифа

Вы знаете, я вам скажу так: если вы, предположим, вебмастер, и создаете бриф для сайта, то совсем необязательно следовать каким-то рекомендациям западных гуру, которые делятся своими примерами, которые содержат по 10 пунктов, каждый из которых разделен еще на 2-3 подпункта.

Вы можете кратко изложить суть задания для дизайнера, для копирайтера, для сеошника. Я вообще не сторонник излишнего официоза, когда простые и понятные вещи объясняются сложным языком, как это делает Википедия.

Но в целом, бриф на рекламную кампанию, создание проекта или какое-либо маркетинговое исследование должен состоять из следующих элементов:

● Общая информация. Здесь важно описать, о чем вообще речь. Прямого отношения к исполнителю и заданию, которое ему предлагается выполнить, этот пункт может и не иметь. Например, если вы создаете бриф для логотипа нефтяной компании, то должны предоставить дизайнеру хотя бы краткое описание направлений вашей деятельности.

Скорее всего, эта информация не будет отображена в цветовой гамме небольшого логотипа, но исполнитель может почерпнуть какие-либо интересные идеи и на основе их создаст привлекательное изображение. Я когда-то читал книгу, уже не помню, какую, но там один миллиардер рассказывал о том, что у них все сотрудники, даже уборщица, прекрасно знают направления деятельности компании.

Конечно, к брифу это не относится, но вы, я думаю, поняли. Цель пункта «Общая информация» — предоставить исполнителю возможность чувствовать себя частью компании, а не просто тем, кто выполняет какой-то небольшой и не очень значимый заказ.

● Целевая аудитория — вот это важный параметр. Я уже не раз писал на этом блоге о том, что такое целевая аудитория и как важно ее определять перед тем, как вы начинаете создавать Ютуб канал или продвигать Инстаграм аккаунт. Этот пункт очень важен тогда, когда речь идет непосредственно о каких-либо маркетинговых услугах или ведении рекламной кампании.

Менеджер по рекламе с РСЯ или руководитель отдела маркетинга должен четко понимать не только структуру продукта и услуги, но и то, для какой именно аудитории она предназначается. Чем более точно вы определите и опишите целевую аудиторию, тем больше будет эффект от ваших маркетинговых действий.

● Цель — в этом весь смысл. Как вы определите, что исполнитель справился с заданием? Например, если вы создаете бриф на написание цикла статей, и вашим главным требованием является уникальность, то показателем качества может быть значение уникальности 95% по сервису text.ru при условии отсутствия грамматических и синтаксических ошибок.

Если заказываете ведение рекламной кампании в Google AdWords для своего жилого комплекса, то одной из возможных целей может быть трата 10 миллионов рублей и продажа при этом 200 квартир.

● Бюджет — тут все ясно. Исполнитель должен четко понимать, каким количеством денежных средств он располагает. При этом важно разделить бюджет на две части: первая — это средства, которые тратятся непосредственно на осуществление проекта, вторая — оплата труда. Знаю, о чем вы сейчас подумали, и вынужден с вами согласиться: в современных реалиях первая часть бюджета может незаметно превращаться в другую.

Да, речь идет о банальном воровстве. Кстати, я знаю, что многие крупные компании, которые регулярно занимаются созданием разного рода брифов, в графу «Бюджет» закладывают непредвиденные расходы, делая их тем самым вполне ожидаемыми.

Например, воровство в торговых сетях для владельцев таких заведений — это вовсе не проблема, так как они эти доли процента изначально закладывают в производственные затраты. Надеюсь, что у вас при работе с наемными сотрудниками или фрилансерами таких ситуаций не встречается.

● Дедлайны — о, это заграничное слово очень хорошо знакомо каждому менеджеру проекта и каждому фрилансеру. Беда рынка удаленной работы в том, что найти толкового копирайтера, дизайнера, вебмастера или сеошника — не так уж сложно. Пойдите на любую биржу и создайте заказ! Вы сразу получите несколько десятков отзывов. Посмотрите на их профили, почитайте отзывы, и вы сразу убедитесь в том, что это серьезные и ответственные исполнители.

Но как только вы закажете у них услугу, у одного пропадет электричество, у другого сгорит ноутбук, у третьего случится землетрясения, а четвертый честно признается, что не успел и попросит дополнительных три дня, пятый вообще перестанет отвечать. Мне понадобилось большое количество времени, чтобы найти копирайтера, который за год сотрудничества ни разу не сорвал сроки сдачи статей!

Дедлайн — это не просто важно, это очень важно. Да, если проект масштабный, и срыв сроков чем-то объясняется, тогда его надо сдвигать. Вообще работа с дедлайнами — это отдельная сфера управленческого мастерства, и я об этом как-нибудь обязательно напишу!

Это и есть структура брифа практически для любого задания. Хочу, однако, заметить, что не существует каких-то чётких правил. Вы можете добавить какой-то пункт или удалить, все — на ваше усмотрение.

Составляем бриф для веб-сайта

Предположим, вы вебмастер и хотите в кратчайшие сроки наполнить свой веб-сайт высококачественным контентом. Что такое бриф, и зачем он нужен, понимаете, бюджетом располагаете, но не совсем осознаете то, как 300 тысяч рублей превратить в 300 качественных статей по теме психология отношений. Бриф для каждой статьи может быть составлен следующим образом:

● Описание проекта в нескольких предложениях. Расскажите о том, какие статьи публикуются на вашем сайте, и в каком стиле они написаны (разговорный, экспертный и так далее).

● Название статьи — сразу уточните, можно ли его изменять.

● Размер — желательно указать четко, например, 10 тысяч знаков, или 12 тысяч знаков.

● Ключевые слова — думаю, сами понимаете, насколько это важно. Обязательно указывайте то, что ключевые слова можно склонять, потому как если этого не сделать, то средства потраченные на контент и на разработку сайта, могут улетучиться с вступлением в действие очередного алгоритма поисковых систем.

Дело в том, что ответственные копирайтеры могут буквально воспринять ваше техническое задание и будут превращать ключевые слова по типу «купить кондиционер Москва» в предложения «Хотите купить кондиционер? Москва — в этом городе без этого устройства не прожить»! Я думаю, вы понимаете, как нелепо это может выглядеть!

● Структура статьи, подразделы и другая информация — допускается это или нет, как именно должны исполнители структурировать материал. Только вы, заказчик, знаете это.

● Оплата — заранее определите бюджет на статью, уточните, является ли цена фиксированной, или же она исчисляется каждый раз в зависимости от количества знаков.

Вот таким примером брифа, а также небольшим рассказом о том, что это вообще такое, и как его составить для сайта и любого другого онлайн проекта, я решил с вами сегодня поделиться. И надеюсь, вам это понравилось.

Можете, конечно, скачать какую-нибудь толстую книжку по маркетингу, в которой вам расскажут это же, но гораздо более сложными предложениями. Я же — за простоту!

А хотите, вооружившись знаниями о том, как правильно составлять и соответствовать брифу клиентов, освоить перспективную профессию копирайтера, которая бы приносила вам в разы больше, чем средняя зарплата по стране? Тогда рекомендую книгу Юлии Волкодав «Как стать успешным копирайтером».

Прошу подписаться на обновления моего блога, поделиться ссылкой на эту статью.

Буду рад видеть вас в следующий раз!